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D’ici deux ans, il sera désormais impossible de collecter des données via ce type de cookies, ce qui fait grincer les dents des annonceurs. En effet, Google, avec son navigateur Chrome, couvre actuellement 60 % du marché.
Si les cookies navigationnels sont utiles pour ne pas avoir à taper son adresse e-mail et son mot de passe pour chaque accès à un site internet, les cookies tiers sont, eux, utiles aux annonceurs. Destinés à la création de publicités ciblées, les cookies tiers recueillent des données sur les intérêts et intentions d’achat des internautes.
Dans un monde post-RGPD, il était inéluctable que Google se mette lui aussi en règle. Si l'annonce a l'effet d'une bombe pour les annonceurs et médias, quels défis mais également opportunités représentent ces futurs changements ?
QUELS CHALLENGES POUR LES ANNONCEURS ET MÉDIAS ?
Pour les médias et les annonceurs, la fin du cookie tiers sur les navigateurs internet induit plusieurs défis.
Il y a, bien sûr, un impact sur la monétisation et une diminution de l’efficacité des publicités sur internet. Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des Marques, tirait la sonnette d’alarme dans le journal Le Monde en février dernier : « Il ne faut pas revenir à un monde où la réclame n’est pas intéressante. La pub est là pour générer de la croissance pour les entreprises. » Sans les informations récoltées par les cookies tiers, il ne sera que plus difficile pour les annonceurs de déterminer le retour sur investissement de leurs publicités… et donc aux médias de vendre leurs espaces publicitaires.
Du côté de la communauté Ad Tech, la pression monte. Elle doit désormais trouver des solutions pour créer un marché publicitaire efficace. Le délai de deux ans devrait leur donner le temps de prendre les décisions nécessaires à une évolution vers un monde sans cookies tiers.
LE FUTUR EST AUX DONNÉES FIRST-PARTY
Suite à la combinaison du RGPD, des problèmes de fraude publicitaire et de fuite de données qui menacent leurs revenus, sans parler du resserrement de l'emprise des GAFA sur les marchés publicitaires mondiaux, l'industrie des médias a commencé à se recentrer sur la valeur de ses données first-party. Comme l’annonçait The Economist, en 2017 : « les données sont appelées à devenir plus précieuses que le pétrole. »
Alors que 96 % des éditeurs et annonceurs se disent prêt à un monde sans cookies tiers, la plupart d’entre eux n’hésitent pas à déclarer qu’ils exploitent moins de la moitié du potentiel de leurs données first-party (source: campaignlive.co.uk)
Ces données first-party correspondent aux données directement récoltées par les annonceurs et les médias. Il peut s’agir par exemple des données déclaratives fournies volontairement par les internautes, mais aussi de données comportementales collectées sur leurs sites web ou de données relatives aux abonnements. Ces données sont donc des données dites « propriétaires », par opposition aux second et third-party data.
UNE OPPORTUNITÉ POUR LES PLATEFORMES DE COLLECTE DE DONNÉES
Pour les médias et annonceurs, se tourner vers des outils de collecte et de gestion de données afin de mieux segmenter et utiliser les données qu’ils ont déjà entre leurs mains est une nécessité. Data Management Platform (DMP), Customer Data Platform (CDP), plateforme de collecte de données,... les outils existent déjà pour aider les médias et les marques à surmonter un avenir sans cookies tiers.
Si, aujourd’hui, la manière la plus simple de collecter des données first-party est le formulaire, il existe aussi des outils innovant, comme Qualifio, qui mise sur l'interactivité et la gamification comme levier d’actions marketing et de collecte de données. Quiz, concours, tests de personnalité et bien d’autres formats permettent de collecter les données first-party et de les activer par la suite. Grâce à ce type d’outils, la qualité des données déclaratives récoltées est optimale, dans le respect du RGPD.
La fin du cookie tiers va restructurer les comportement des marchés publicitaires et la façon de penser des annonceurs. Et si des alternatives existent déjà, un changement dans la manière de fonctionner des annonceurs et éditeurs est plus que nécessaire.
source : https://www.strategies.fr/expertises/fin-du-cookie-tiers-le-futur-est-aux-donnees-first-party
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